Todos los políticos quieren estar en “las redes” pero son muy pocos los que logran captar la atención de los votantes a través de una comunicación efectiva. Cuando comunican en redes sociales, la mayoría de los políticos, atrapada en la lógica de la comunicación de prensa del siglo XX, satura a sus seguidores con mensajes aburridos e informativos, que rara vez trascienden a su propio núcleo de seguidores ¿Cuántos ciudadanos se entusiasman al leer en su muro de Facebook que un intendente visitó por enésima vez un centro de jubilados?
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En las redes sociales, los políticos son más escuchados cuando hablan desde su interioridad
Es entendible que esto suceda porque la comunicación en medios digitales suele ser delegada al equipo de prensa, acostumbrado a redactar comunicados para llegar a la mayor cantidad de personas posible sin contemplar las diferencias que existen entre las distintas plataformas y entre los usuarios, que suelen ser tratados como simples receptores.
Por eso, es tan común encontrar la misma foto publicada en un medio informativo, en la cuenta de Twitter o en la cuenta de Instagram de un candidato, como si se tratara del mismo público objetivo. Twitter y Facebook se han transformado en los últimos años en las principales fuentes de información para muchos ciudadanos que no han adquirido la costumbre de leer los diarios, pero que se interesan por leer las noticias que encuentran al tropezar de manera “inesperada” en las redes sociales cuando se conectan desde sus teléfonos móviles. Sin embargo, eso no significa que un candidato o un dirigente político deban utilizar las redes como si fueran medios informativos.
Son pocos los políticos que entienden la lógica comunicacional de las redes sociales. Barak Obama supo aprovechar mejor que nadie el poder sinérgico de los medios digitales, aplicando su singular capacidad de organización territorial a una comunicación a través de redes sociales que combinaba un diseño fresco y moderno con un estilo desestructurado y personal.
Cristina Kirchner también imprimió un sello personal a su comunicación en redes sociales, recurriendo a un estilo informal y, en apariencia, espontáneo.
Mauricio Macri entendió desde muy temprano el potencial de los medios digitales e incorporó las prácticas más efectivas a su gestión combinando el uso de Big data, con redes sociales, email y el uso de WhatsApp para organizar y movilizar a sus simpatizantes.
Una buena comunicación en redes sociales produce un ida y vuelta entre un candidato o un dirigente político y su público objetivo. Esto se produce cuando la comunicación es estimulante y logra generar un “call to action”, o sea, una invitación a realizar una acción concreta como compartir una noticia o sumarse a una manifestacióm en la calle. El objetivo del “call to action” es que el ciudadano asuma un rol activo.
Las redes sociales simulan establecer un vínculo directo y personal con la ciudadanía al enviar mensajes segmentados a distintos tipos de población, pero no reemplazan el encuentro cuerpo a cuerpo en el territorio, ni sustituyen completamente otras formas de comunicación más tradicionales como la publicidad en la vía pública. Para aprovechar sus ventajas es necesario entender para qué sirve y cómo se utiliza cada una de las plataformas disponibles.
El objetivo más difícil de lograr en cualquier campaña de comunicación es que sean los ciudadanos quienes persuadan a otros ciudadanos. Las redes sociales son especialmente útiles para llegar a los votantes independientes a través de familiares y amigos que comparten información. En las redes sociales, los políticos son más escuchados cuando hablan de temas relacionados con su vida personal, cuando exponen su interioridad, incluso sus debilidades. Las redes sociales ofrecen una oportunidad única para “humanizar” a los políticos, tan desacreditados en la opinión pública.
Hillary Clinton no logró superar su techo electoral porque era percibida como una persona fría, una mujer perteneciente al “establishment” incapaz de desarrollar un vínculo emocional con los votantes independientes que la veían como un “animal político” sin alma.
Por el contrario, a través de un manejo extraordinario de las redes sociales, Donald Trump, el enfant terrible de la política mundial, logró sintonizar con los sentimientos más profundos de un sector clave del electorado norteamericano, imprimiendo un estilo de comunicación crudo, espontáneo y directo que puso en evidencia la división latente en la sociedad norteamericana y lo catapultó al poder.
Desarrollar un relato coherente y emotivo debería ser el objetivo de cualquier político porque es la forma en que las sociedades modernas construyen sentido y se proyectan hacia el futuro.
Por más que se inviertan millones en difundir videos y mensajes a través de las redes sociales, sin visión, sin alma y sin convicciones, la comunicación política se pierde inexorablemente en la nada. Al final de cuentas, se trata de generar un vínculo emocional con el electorado que genere confianza y expectativas de que un mundo mejor es posible.
El autor, Hernán Reyes, es director de la consultora Reyes - Filadoro
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