Emocionante

La profesionalización de la comunicación política: un análisis histórico con algunas conclusiones para 2019

Gabriel Slavinsky
por Gabriel Slavinsky |
La profesionalización de la comunicación política: un análisis histórico con algunas conclusiones para 2019

Una campaña electoral es una suma de pequeñas partes (algunas más relevantes que otras) que deben ser ordenadas coherentemente para lograr un efectivo mensaje que impacte en una porción mayoritaria de votantes.

Quien mejor diagnostique las demandas de la sociedad seguramente tendrá más chances para desarrollar las acciones políticas necesarias y el discurso más acorde a lo requerido. En definitiva, es parte de la esencia de la política: interpretar la voluntad del electorado.

Luego se trazarán ejes conceptuales que representen el posicionamiento del candidato en cuestión y a partir de ello, se producirán los contenidos en diferentes formatos (como afiches, spots televisivos, material para redes sociales) y se difundirán en los distintos canales (como diarios, televisión, radio, vía pública o portales digitales).

La profesionalización de la comunicación política en Argentina tuvo un proceso de evolución constante desde 1983. El marketing político se transformó en una herramienta ineludible para ganar las elecciones.

La mediatización, americanización, espectacularización, audiovisualización, marketinización, farandulización, digitalización y varios términos más, fueron utilizados para describir el constante avance de la propaganda política.

Las técnicas de marketing, publicidad y psicología comenzaron a usarse para comprender más acabadamente al votante con el objetivo de potenciar los mecanismos persuasivos de los mensajes políticos.

Cada campaña deja conclusiones, que ayudan a entender y mejorar a nivel estratégico, táctico y técnico.

La comunicación política ha atravesado profundos cambios. Algunos gobiernos, partidos y candidatos han podido adaptarse a los nuevos formatos, se han modernizado, han logrado seguir el ritmo vertiginoso que proponen las nuevas tecnologías. Otros, se han quedado en los viejos esquemas conocidos desaprovechando las inmensas posibilidades que otorga lo digital.

Contexto y mensaje de las campañas argentinas desde 1983.

En 1983, la campaña de Alfonsín interpretó a una sociedad que necesitaba un defensor de la paz en contraposición de la Guerra de Malvinas recién finalizada; alguien que comprendiera el valor de la vida por sobre la muerte de la dictadura y que garantizara los derechos constitucionales frente a la oscuridad del proceso militar.

Ítalo Argentino Luder no logró afianzarse como la opción peronista, designado con menor tiempo de lo lógico y fue derrotado 52% a 40%. El PJ quedó atónito por el resultado. La quema del cajón por parte de Herminio Iglesias en la Av. 9 de Julio, fue la “gota” confirmatoria del concepto central de campaña del rival: la UCR fue la paz y la vida.

El presidente Raúl Ricardo Alfonsín será recordado como uno de los estandartes de la democracia, pero tuvo que entregar su gobierno 6 meses antes de concluirlo por la crisis económica y una hiperinflación alarmante.

Carlos Saúl Menem, en 1989, se presentó como un candidato federal, histriónico, que logró transmitir un mensaje contundente de revolución productiva y trabajo. “Síganme, que no los voy a defraudar”, fue un eslogan que volvió a colocar a la persona en primer plano, como una especie de líder que sabía cómo manejar la crisis económica del momento. Ganó su interna y luego, apelando a la esperanza y promesas de justicia social, se alzó con la presidencia contra un Eduardo Angeloz que poco pudo lograr con la herencia económica que dejaba su correligionario radical. Ganó Menem, en primera vuelta, con el 47%.

En 1995, la reelección del riojano parecía lógica. A pesar del alto déficit fiscal cubierto por la venta de empresas nacionales como Aerolíneas Argentinas o YPF, logró sostener el 1 a 1. Con políticas contrarias a las propuestas en la campaña del 89, le ganó a la fórmula del Frepaso Bordón-Álvarez por 50% a 29% (el radical Massaccesi solo obtuvo un 17%). Triunfó Menem mostrando liderazgo, visión internacional (siempre subestimado y satirizado por muchos medios de comunicación y periodistas). Su capacidad de desarrollar una respuesta a la inflación con un sistema que equiparó el peso con el dólar daba tranquilidad a la población.

A pesar de que la boca de urna del momento marcaba un serio riesgo de una derrota en segunda vuelta, logró su reelección. No lo votaron los mismos que en 1989, convencidos por las promesas de justicia social y la revolución productiva; pero consiguió apoyo de la clase media urbana y empresarios, que no se animaron a arriesgar la estabilidad conseguida en su gobierno. Un capítulo para otro momento será el recordado voto vergüenza.

Su intento de re reelección masacró las posibilidades de Duhalde que no pudo jamás hacer una campaña cómoda: la corrupción menemista impactaba a cada instante. Y del otro lado, una campaña hipermarketinizada colocó a Fernando De La Rúa en la presidencia. Los recordados spots televisivos, como “Se siente, somos más”, “Estoy a 100 pasos” o “Dicen que soy aburrido” despertaron una emoción en muchos ciudadanos que convencidos votaron contra Menem y con la alegría de que un liderazgo serio con perfil de buen administrador, no tan carismático, podía ser funcional para el momento de la Argentina.

La decepción llegó muy rápido. Los temas de agenda fueron: déficit fiscal, impuestazo, renuncia de Chacho Álvarez, demasiado para un gran candidato pero que como presidente se fue quedando cada vez más solo y aislado. El contexto internacional, el FMI, EE.UU. y su propio partido no lo ayudaron.

El final fue triste, indescriptible. Vergüenza nacional… muchos presidentes, default, patacones, crisis, muertes… luego Duhalde (que había perdido las elecciones en 1999) Remes Lenicov, Lavagna…

La campaña de 2003 no podía ser igual a las de 1999. El hipermarketing político se transformó en un austero minimarketing. Menem se presentaba como la opción de la gobernabilidad y Néstor Kirchner, desconocido político que provenía del sur, asomaba con el apoyo de Duhalde. El contexto era de atomización, con seis candidatos (López Murphy, El Adolfo Rodríguez Saá, Elisa Carrió y Leopoldo Moreau) de los que predominaron dos: Kirchner ganó con menos votos que Menem, que se bajó porque perdía en la segunda vuelta (no es un error de redacción, fue así). Se votó por no volver al pasado y terminar con el contrastante estilo menemista. Mejor nuevo desconocido.

Hacia el 2007, el kirchnerismo comenzaba a consolidar su identidad. CFK conseguía erigirse como la lógica continuidad de un aceptable (o buen) gobierno de Néstor. Una oposición atomizada entre Carrió 23%, Lavagna 17% y Rodríguez Saá, Alberto con un 7%. No fue rimbombante en su discurso la presidenta. Sus spots televisivos emocionantes fueron suficiente en el escenario que se le presentaba. Lógico triunfo con el 45%.

La reelección tuvo un hecho que lo cambió todo: el fallecimiento de Néstor Kirchner, el 27 de octubre de 2010, redujo las chances de una oposición a la que se le complicó atacar a una viuda, por sus políticas y estilo de liderazgo. Los candidatos rivales de CFK no lograron estructurar una alternativa y nuevamente divididos, no pasaron el 16%. La reelección fue con un contundente 54% contra Binner 16%, Alfonsín 11% y Rodríguez Saá 7%.

Y llegó la campaña de 2015… Ideas de cambio de modelo en el escenario político, casi inevitable rumbo de polarización. Decisiones polémicas del oficialismo K. Internet se incorporó como herramienta central de comunicación y el PRO logró entenderla más rápidamente que el peronismo. Los mensajes simples, despolitizados y bien segmentados hicieron mucho en una elección muy compleja. Sergio Massa fue el tercero en la gran avenida del medio con casi 22% en la primera vuelta. Daniel Scioli, del FpV, no fue lo suficientemente apoyado por la ex presidenta y solo perdió por poco menos de 2% en segunda vuelta, luego de las PASO y unas primarias en las que terminó en primera posición. Existía el voto antikirchnerista, después del desgaste de 12 años de gestión.

Macri se impuso con el 51,34% a 48,66% al final del camino. Y luego de tres años en los que parecía que todo encaminaba a una lógica y sencilla reelección: vino la crisis y una seguidilla de hechos muy complicados de contar en pocas palabras. El crecimiento de dos polos muy definidos que fueron “atrapando” dirigentes que poco tiempo antes eran opositores en cada espacio y la casi desaparición de tercera vía. Macri - Pichetto en el Frente Juntos por el Cambio y Alberto Fernández - Cristina Fernández por el Frente de Todos.

La moneda está en el aire. Sigue ascendiendo, empieza a caer el 11 de agosto, tocará tierra el 27 de octubre, quizá rebote hacia el 24 de noviembre o, simplemente, “game over”.

Hagan sus apuestas.

Algunas conclusiones para analizar lo que puede pasar en 2019

1. No subestimar la importancia de los candidatos a vicepresidentes

Martínez se fue con Alfonsín. Duhalde y Ruckauf no terminaron con Carlos. Chacho ni les cuento de Fernando. Scioli aguantó. Cobos y Boudou fueron no positivos y, por suerte ahora, está el ejemplo Michetti. Los que vienen son Pichetto o Cristina…

2. Tener bien en cuenta que los contextos de crisis dejan marcas.

Alfonsín y De la Rúa. Y las crisis en Argentina parecen ser asociadas a lo económico.

3. Hoy existe una pelea de pesos pesados

Dos presidentes en la disputa. No había pasado antes. Lógicos polos de atracción sin dejar nada en pie al centro.

4. El peronismo en cada rincón

Se torna complicado establecer qué formula no tenga un poco de peronismo.

5. El eje de todos los ejes

Se torna difícil establecer qué frente representa a la continuidad y cuál el cambio.

6. Internet

No despreciar la importancia del aparato digital de Juntos por el Cambio.

7. La ley de la oferta y la demanda

La oferta se configuró, no necesariamente respetando la demanda con una gran influencia de las encuestas. La ancha avenida del medio fue reduciéndose. No pudieron lograr el consenso mínimo necesario para sostener el espacio a partir del acuerdo de sus dirigentes. Massa fue su creador y se fue a Todos; Lavagna llegó para quedarse solo; Pichetto notó que no había nadie alrededor y pasó a Juntos por el Cambio. Al final Urtubey se quedó con el ex ministro de economía. ¡Ah! Schiaretti miró a otro lado.

s