Cristina Kirchner también imprimió un sello personal a su comunicación en redes sociales, recurriendo a un estilo informal y, en apariencia, espontáneo.
Mauricio Macri entendió desde muy temprano el potencial de los medios digitales e incorporó las prácticas más efectivas a su gestión combinando el uso de Big data, con redes sociales, email y el uso de WhatsApp para organizar y movilizar a sus simpatizantes.
Una buena comunicación en redes sociales produce un ida y vuelta entre un candidato o un dirigente político y su público objetivo. Esto se produce cuando la comunicación es estimulante y logra generar un “call to action”, o sea, una invitación a realizar una acción concreta como compartir una noticia o sumarse a una manifestacióm en la calle. El objetivo del “call to action” es que el ciudadano asuma un rol activo.
Las redes sociales simulan establecer un vínculo directo y personal con la ciudadanía al enviar mensajes segmentados a distintos tipos de población, pero no reemplazan el encuentro cuerpo a cuerpo en el territorio, ni sustituyen completamente otras formas de comunicación más tradicionales como la publicidad en la vía pública. Para aprovechar sus ventajas es necesario entender para qué sirve y cómo se utiliza cada una de las plataformas disponibles.
El objetivo más difícil de lograr en cualquier campaña de comunicación es que sean los ciudadanos quienes persuadan a otros ciudadanos. Las redes sociales son especialmente útiles para llegar a los votantes independientes a través de familiares y amigos que comparten información. En las redes sociales, los políticos son más escuchados cuando hablan de temas relacionados con su vida personal, cuando exponen su interioridad, incluso sus debilidades. Las redes sociales ofrecen una oportunidad única para “humanizar” a los políticos, tan desacreditados en la opinión pública.
Hillary Clinton no logró superar su techo electoral porque era percibida como una persona fría, una mujer perteneciente al “establishment” incapaz de desarrollar un vínculo emocional con los votantes independientes que la veían como un “animal político” sin alma.
Por el contrario, a través de un manejo extraordinario de las redes sociales, Donald Trump, el enfant terrible de la política mundial, logró sintonizar con los sentimientos más profundos de un sector clave del electorado norteamericano, imprimiendo un estilo de comunicación crudo, espontáneo y directo que puso en evidencia la división latente en la sociedad norteamericana y lo catapultó al poder.
Desarrollar un relato coherente y emotivo debería ser el objetivo de cualquier político porque es la forma en que las sociedades modernas construyen sentido y se proyectan hacia el futuro.
Por más que se inviertan millones en difundir videos y mensajes a través de las redes sociales, sin visión, sin alma y sin convicciones, la comunicación política se pierde inexorablemente en la nada. Al final de cuentas, se trata de generar un vínculo emocional con el electorado que genere confianza y expectativas de que un mundo mejor es posible.
El autor, Hernán Reyes, es director de la consultora Reyes - Filadoro
