Las empresas PyMES deben tener un protocolo para gestionar la crisis y evitar lo que le sucedió a Alberto Fernández, como marca personal.
Cuando uno compra un producto, ya sea producido por empresas PyMES o grandes empresas, existe un pacto tácito de confianza: que aquello que la marca prometió se cumpla. Ya sea características o beneficios de producto, hasta incluso su propósito. Si el resultado es diferente a lo que la empresa promovió, entonces lo que ocurre es una traición. Es decir, una destrucción del contrato sagrado entre quien vende y quien compra.
Alberto Fernández, en tanto marca personal (aplicable a todas las marcas), traicionó el pacto sagrado cuando pidió que todos cumplan el decreto que impedía reuniones sociales en medio de la pandemia mientras él lo transgredía. En pocas palabras, dinamitó su bien más preciado: la credibilidad, la confianza y su reputación.
Cuando una marca dice una cosa y hace otra se le ve los hilos, la fantochada, como se dice en el barrio a esos comercios que dicen “Cuidamos el medio ambiente” y en su local hay vasitos de plástico por todos lados.
Las marcas son humanas, se equivocan aun cuando su propósito sea noble y socialmente responsable. Se equivocan sencillamente porque están liderada por humanos. Errar es humano, pedir perdón y asumir las consecuencias también.
El presidente se disculpó pero señaló a su “querida Fabiola” como la culpable. La culpa la tiene Eva por morder la manzana. Argumento con olor a naftalina que mancha el relato de marca del Frente de Todos respecto a la igualdad. Sí, todos los frentes políticos tienen su relato de marca.
Lo tiene el Macrismo, lo tiene el Frente de Todos. La regla básica de la comunicación indica que todo lo que uno pregona debe ser sostenido con acciones. El presidente también rompió esta regla.
Pero aún hay más. Un líder es responsable de todo lo que hace y no hace una empresa. Un líder asume todos los errores de quienes lidera como propios y pide perdón sin señalar a nadie.
El mensaje que dio fue: "Yo no fui, fue mi gerente que se equivocó. Yo no tengo nada que ver".
Existe algo que se conoce como gestión de crisis. Es decir, las empresas saben que pueden equivocarse y para no improvisar sobre la marcha, elaboran un protocolo de cómo reaccionar, qué decir y sobre todo cómo reparar y mantener la credibilidad de la marca.
La regla número una es no mentir (lo único que le faltaba al presidente), la segunda es velocidad de reacción para contener las consecuencias (tardaron 24 horas) y tercero responder de forma igual o más contundente que el caso que originó la crisis.
Es decir, mucho más que un tibio perdón. Responder con acciones elocuentes desde el propósito de la marca.
Para poner un ejemplo. Alberto Fernández en sus discursos dice se “terminó la Argentina de los vivos”. Si esta es su creencia, parte de su propósito, entonces la respuesta frente a su error tiene que estar en sintonía con el fin de la avivada.
A partir de ahí, un camino posible hubiera sido auto denunciarse en la justicia penal a él, a su mujer y todos los que participaron en la fiesta y también al personal de la Casa Rosada que no cumplió con la orden del DNU de evitar reuniones sociales. Y sostener su decisión con mensaje más o menos así.
–“Yo me equivoqué y me someto a las consecuencias legales como cualquier compatriota. La Argentina de los vivos se terminó, la ley es igual para todos, incluso para un presidente que se equivocó. Entonces, le pido a la justicia que nos investigue y si lo considera, que nos condene con la pena máxima”.
Es una respuesta coherente, consistente y consecuente con lo que el presidente sostiene en sus discursos, pero contradice con sus acciones.
Pero no lo hizo.
El verdadero propósito de una marca no se mide por una publicidad en redes o un lindo afiche, sino, cuando el mismo propósito está en juego por un error, una crisis o un conflicto. Y el mismo propósito te da la pauta de como accionar.
Eso hace una marca coherente, consistente y consecuente cuya autenticidad en lo que siente, se corresponde con lo que hace y con lo que dice, y si en el camino hay un error, la contundencia de la respuesta no deja ninguna duda que eso que pasó no corresponde con el espíritu de la marca.
Si usted quiere quebrar su empresa y destrozarla para siempre, ahí tiene el método Alberto Fernández, o el arte de gestionar una crisis de confianza, tirando nafta al fuego.
