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PyMES: ¿cómo hacer marketing con bajo presupuesto?

Publicar en redes sociales, hacer publicidad en Google o contratar un influencer no es marketing. Eso son solo algunas herramientas comunicación de "última milla". ¿Tu negocio tiene una estrategia de posicionamiento de marca?
Juan Manuel Ferrari
por Juan Manuel Ferrari |
Una estrategia coherente de marketing para PyMES resulta ser mucho más efectiva que un gran presupuesto con poca estrategia.

Una estrategia coherente de marketing para PyMES resulta ser mucho más efectiva que un gran presupuesto con poca estrategia.

Una cuestión recurrente en las empresas PyMES es si se puede hacer buen marketing con poco presupuesto. Mi opinión al respecto es un SÍ rotundo.

Toda empresa hace marketing cuando tiene un producto o servicio y lo ofrece al mercado. Hacer marketing implica trabajar y gestionar todas sus variables: producto/ servicio, formas de pago, precio y financiación, comunicación, distribución, canales de venta, marca y posicionamiento y experiencia para el cliente.

“Marketing es el generador de ingresos en una compañía. Todos los demás son costos.” Ya lo dijo hace más de 50 años Peter Druker. Y sigue siendo una verdad absoluta.

El marketing no es postear en redes sociales, subir videos, hacer publicidad en Google o contratar un influencer. Eso son solo algunas herramientas comunicación de “última milla” si detrás no hay estrategia. En marketing, más que un gran presupuesto se necesita una buena estrategia, planificación, innovación y fundamentalmente: hacer bien lo que sabemos hacer en la empresa.

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Los clientes contentos son la publicidad más efectiva y su recurrencia garantiza el flujo de fondos futuros de la empresa.

Los clientes contentos son la publicidad más efectiva y su recurrencia garantiza el flujo de fondos futuros de la empresa.

¿Por qué muchos nuevos emprendimientos no prosperan?

En los últimos años, el foco del marketing se ha puesto en las redes sociales, el “marketing online”, la comunicación digital de una marca, creyendo que esa es la fórmula para hacer despegar un emprendimiento, posicionar una marca o simplemente: vender más.

La realidad es que para que esto suceda, hay un paso previo que es revisar la estrategia y la forma táctica en la que se va a manejar cada una de las variables del marketing mix que mencionamos antes.

El gran desafío del marketing es poder gestionar todas las variables de forma integral y coherente para tener un negocio sustentable en el largo plazo. Tener una publicidad creativa, gestionar muy bien las redes sociales no es suficiente para impulsar un producto y convertirlo en un éxito sostenido. Estas acciones pueden generar un impacto en el en el corto plazo pero no alcanza para construir una clientela sólida y recurrente en el tiempo.

La coherencia es más importante que presupuesto

Una estrategia coherente de marketing resulta ser mucho más efectiva que un gran presupuesto invertido con poca estrategia. En términos de marketing, la coherencia implica alinear todas las variables en pos de la estrategia de posicionamiento de marca que buscamos. La articulación de todas las variables de marketing potencia la marca y cada una de ellas.

Un buen ejemplo de coherencia en estrategia de marketing es el de las marcas automotrices de lujo alemanas.

Durante muchísimos años han manejado coherentemente las variables de su mix de marketing. Con un target de clientes bien definido en cada modelo, una cadena de distribución selectiva, la selección de embajadores o influenciers de marca cuidadamente elegidos que reflejen el estilo buscado, el relacionamiento permanente con sus clientes, una buena experiencia al cliente en cada uno de los “puntos de contacto” (concesionarias, talleres y servicio post venta, comunicación digital, etc.), están a la vanguardia en diseño, innovación, calidad de producto y un precio acorde a todo el valor que entrega la marca.

En el otro extremo podríamos mencionar otro estilo de estrategia de marketing como el de las aerolíneas low cost. Buena parte de su éxito y penetración en el mercado es producto de la coherencia. La explicación a su bajo precio radica en “mínimo servicio” o directamente “no servicio” que ofrecen a cambio de tarifas hiper competitivas.

Si el cliente busca pagar menos, eso es lo que le dará una low cost. Si busca servicio vaya a otra aerolínea. La ecuación de valor que han encontrado estas compañías es disminuir a la mínima expresión todos los componentes anexos al propio vuelo como almacenamiento y personal de manipulación de equipaje, personal de servicio en ventanilla, personal de cabina, uso de aeropuertos alternativos con menor costo de operación, entre otros.

En el bajo costo se construye toda la estrategia de posicionamiento y se alinean el resto de las variables. En esa “coherencia”, el cliente logra “digerir” la carencia de otros componentes que completan la experiencia tradicional de viajar en avión.

¿Qué preguntas debemos respondernos para saber si nuestro marketing está en la línea para ser exitoso?

Frecuentemente me contactan empresas buscando realizar marketing online, resolver la comunicación en canales digitales o realizar campañas, pensando que este tipo de herramientas será suficiente para mejorar los resultados o conseguir los objetivos. La realidad es que esto es abordar un problema de ventas a corto plazo o conseguir mejores resultados abordando el marketing desde el último eslabón de la cadena.

Claro está que trabajar sobre el último eslabón resulta menos comprometido, más rápido y se “puede comprar afuera”. Casi cualquier agencia o empresa que preste servicios de marketing podrá ofrecer una solución en este sentido. Pero el impacto que se logre, en el mejor de los casos, será de corto plazo o directamente no cambie mucho la realidad del negocio porque no se abordan las cuestiones de fondo o estratégicas para el éxito del negocio a mediano y largo plazo.

La forma de abordar correcta y eficazmente el marketing es, en esencia, ofrecer un buen producto o servicio y generar una destacada experiencia para el consumidor.

Esta es la base para construir todo el resto. Las inversiones en marketing rinden mucho más sobre bases bien cimentadas. Una compañía o emprendimiento sustenta sus ingresos y rentabilidad en el mediano y largo plazo sólo si puede construir una plataforma sólida de clientes.

Los propios clientes son la publicidad más efectiva para una marca y su recurrencia de compra es lo que garantiza el flujo de fondos futuros de la compañía. Historicamente, el valor de una marca (activo intangible) se mide por los ingresos actuales y futuros que esa marca es capaz de producir. Y justamente esos ingresos tienen que ver con la cantidad de clientes que la eligen.

Para que el retorno de la inversión de marketing sea el óptimo, este debe tratarse de forma orgánica. Desde el máximo responsable de la empresa hasta el personal de contacto. Por lo estratégico del tema, y más aún en una PyME, el marketing debe ser parte de la agenda de los directivos. Nadie puede hacer bien este trabajo desde afuera de la empresa si lo que hacemos todos los días dentro no refleja lo que se le dice al mercado.

La buena noticia para PyMEs y Startups

Durante las últimas décadas, internet revolucionó los medios de acceso a las audiencias de clientes para productos y servicios tradicionales. Creando nuevos canales de comercialización (venta online, marketplaces, entre otros) y democratizó buena parte de los medios de producción y distribución de contenidos, promoviendo una comunicación descentralizada que permitió a empresas PyMEs, startups y emprendedores a competir con casi las mismas posibilidades que los grandes anunciantes.

Una pequeña empresa puede crear un comercial y difundirlo en la misma red programática donde compite con los más grandes jugadores. Otro cambio fundamental radica en la forma de pagar por los medios. Los medios online tienen como formato el pago “por resultado” o por clic en contraste con los medios masivos tradicionales donde una empresa que invierte en publicidad en ellos paga un espacio y lo hace por aquellos a los que les interesa la propuesta del anunciante y también por aquellos que nada tienen que ver con su público objetivo.

John Wanamaker, empresario estadounidense, ejemplificó con esta frase inmortal lo que reflejó el viejo paradigma de la publicidad de los medios masivos de la comunicación: “Sé que la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia. El problema es que no sé cuál es esa mitad”.

En la actualidad, la publicidad online permite segmentar con una precisión sorprendente casi cualquier tipo de productos y servicios y alcanzar a nuestro grupo de clientes y prospectos por una fracción del costo al cuál accedíamos hace algunas décadas.

Desde una válvula para instalaciones de petróleo, un servicio de consultoría en higiene y seguridad industrial hasta una bicicleta de competición. Internet promueve el marketing de guerrilla. Pone a pelear en el mismo terreno a los grandes jugadores y los más pequeños en la búsqueda de clientes. Y con las mismas chances de ganar.

Las posibilidades de viralización que ofrecen los medios online promueven las iniciativas creativas e inteligentes. Las redes sociales pueden llevar a un pequeño negocio a las primeras planas de prensa o propagar por whatsapp a una velocidad asombrosa.

La difusión de una marca ya no requiere de grandes presupuestos para alcanzar el mercado objetivo. Incluso, hoy podemos explotar mucho más nuestra inversión publicitaria con excelentes posibilidades de segmentación geográfica, psicográfica y sociodemográfica.

Desde un negocio barrial, anunciando sus productos con una precisión geográfica que le permita abordar a los clientes que se encuentren en diez cuadras a la redonda del punto de venta hasta una compañia de agroquímicos que necesite difundir sus productos en zonas de producción agropecuaria.

El resultado ya no depende solo de un gran presupuesto. En resumen, ¿qué hace falta? Un buen producto o servicio y una gran experiencia de cliente sumado a la estrategia aplicada al posicionamiento de marca, a la definición de los distintos targets de clientes, segmentación de mercado o identificación de nichos de demanda, creación de una comunicación efectiva y canales de acceso al cliente (online y offline).

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