En la Era Digital, generar una estrategia de contenido creativa es fundamental para las PyMES.
En un reciente estudio publicado por Demand Metrics, el 78% de los CMO (Chief Marketing Officers) opinan que el futuro del marketing pasa por el contenido. Para las empresas, la generación de contenidos resulta menos costosa y hasta 3 veces más efectiva que la publicidad tradicional.
Antes de entender por qué los contenidos son una variable clave de la comunicación en la Era de Internet, es importante saber por qué asciende su importancia.
En los tiempos de las comunicaciones de masas, los medios masivos concentraban la generación y distribución de contenidos y sólo quienes aparecían en la televisión, radio, diarios o revistas podrían convertirse en famosos o popularizarse. Ya sea que se trate de empresas, marcas, ideas, productos o servicios. Alcanzar un espacio en medios masivos siempre implicó un gran esfuerzo para cualquier marca o empresa en términos de producción y pautado de espacios publicitarios.
En los últimos 20 años, Internet fue cambiando el paradigma de la comunicación de masas, migrando desde las pantallas de tv, medios gráficos y radios a la pantalla de celulares, pc´s y otros dispositivos móviles. Y aunque la propiedad de los medios que utilizamos actualmente resultan aún más monopólicos que antes, la gran diferencia pasa por la democratización de los contenidos.
Hoy, cualquiera puede generarlos y los medios actuales (buscadores, plataformas y redes sociales) cumplen el rol de vectorizarlos a la audiencia indicada. Años atrás era impensado difundir un contenido sin un productor detrás que pudiera coordinar todos los detalles y ofrecer la tecnología necesaria para filmar, editar y obtener un resultado de calidad.
El avance de los dispositivos como tablets y teléfonos democratizó el acceso a los medios de producción e Unternet le dio la “voz” y el espacio a todos los que tenían algo para decir.
Actualmente, un niño jugando en una consola de juegos, un cocinero amateur o un personal trainer, pueden convertirse en un fenómeno de masas al alcanzar una audiencia con cientos de miles de seguidores que comparten intereses, valores y características comunes. Esta democratización en el acceso a los medios de producción y distribución de contenidos beneficia tremendamente al marketing aportando nuevas posibilidades de segmentar la demanda e iniciar campañas con presupuestos accesibles a casi cualquier tipo de emprendimiento.
Las aplicaciones, redes sociales y buscadores de Internet ofician de enlace entre oferta y demanda de contenidos, conectando a las audiencias con emprendimientos, marcas e influenciadores. En términos de contenidos, los canales digitales brindan la posibilidad de generar numerosos formatos para conectarse con el mercado. Los más comunes son artículos técnicos, documentos digitales, landing pages, blogs, podcasts, videos, cortometrajes, programas online, cursos, eventos, entre otros.
En este escenario, una empresa puede pensar en hacer publicidad sin presupuesto. Una buena idea publicitaria o estrategia de contenidos en redes sociales podría generar una “vidriera” y conectarnos con nuestros clientes de manera orgánica, viral o capilar sin necesidad de invertir dinero en campañas.
Hace tiempo un amigo me recomendó que siga en Instagram a gluten.morgen, un gran éxito en las redes sociales y uno de los pioneros en Argentina en panadería con masa madre.
Gluten Morgen podría definirse como una fábrica de panes que comercializa en diversos canales, una escuela de panadería o un estudio de grabación. Gluten Morgen es todo eso.
Su estrategia de marca pone por delante al contenido, generando videos e imágenes de alta calidad, un estilo propio y entretenido, que le permitió construir una audiencia de unos 320.000 seguidores en Instagram, más de 600.000 en Facebook y millones de vistas en su canal de Youtube.
De esta forma logran dar visibilidad y generar clientes para todas sus propuestas comerciales. Y la calidad de su red también despierta gran interés en las numerosas marcas líderes que los esponsorean.
Otro buen ejemplo de marketing de contenidos, esta vez creado por una gran empresa es cleanipedia.com. Un sitio dedicado a contenidos relacionados a limpieza de todo tipo de superficies, artefactos, pisos, ambientes, ropa, etc.
En él, los consumidores acceden a técnicas y tips para cuidado y limpieza de sus hogares, siempre alineado con las marcas de Unilever, que patrocina el sitio. Cleanipedia termina siendo espacio que da un servicio de valor al consumidor y recomienda un producto específico en cada caso. Además del buen posicionamiento orgánico que alcanzaron, sumaron publicidad paga para tener aún mayor visibilidad en los buscadores.
El contenido de calidad es un gran vector para crear, desarrollar y promover una marca en la actualidad. El conocimiento que una empresa puede entregar al mercado acerca de sus productos, formas de uso, recetas, tips, instrucciones, cursos, etc. son la mejor forma de conectar con los clientes, acercarlos a ellos y mantenerlos conectados.
Esta es una oportunidad única que nos ofrece la tecnología en la actualidad y está al alcance de cualquier compañía por más pequeña que sea. En este escenario, la creatividad le gana al presupuesto.
En las grandes compañías es tendencia la creación de nuevos puestos encargados de la estrategia de contenidos dentro de sus estructuras de marketing.
Más del 90% de la búsqueda de productos o servicios comienza a partir de los contenidos existentes en Internet y redes sociales. La conexión entre oferta y demanda comienza ahí. Y en ese escenario no compiten los presupuestos sino más bien la estrategia, creatividad y técnica para lograr ser visibles en el mundo de los canales online.
Para diseñar una estrategia de contenidos efectiva, primero, hay que definir los tópicos, es decir, cuáles son las temáticas de las que va a hablar nuestra marca con el mercado.
Para ello, es importante saber qué temas resultan de interés para el cliente, cuáles son las tendencias en términos de búsquedas y crear una lista de puntos a desarrollar.
El segundo paso es elegir la forma de desarrollarlos, definiendo cual va a ser el estilo de la comunicación, el tono y lenguaje (si va a ser informativo, creativo, humorístico), el canal de difusión (si se transmitirá por redes, por plataformas, en blogs, etc.) y el tipo de pieza (videos, contenidos escritos, documentos, imágenes, podcast u otros).
El tercer punto tiene que ver con la empatía. Es decir, ponerse en el lugar de nuestros posibles clientes y pensar cómo ellos arrancarían la búsqueda de nuestro producto o servicio en los canales online y definiendo términos de búsqueda, hashtags y palabras clave para que nuestros contenidos estén “conectados” con lo que buscan nuestros consumidores.
Por último, como en todo plan, es necesario definir los responsables de concretar cada una de las tareas que comprende la ejecución, la calendarización (definición de periodicidad y tipo de contenido a cursar) y el presupuesto asociado a la producción si fuera necesario.
En definitiva, los canales digitales presentan una nueva “arena” de marketing de guerrilla, donde todos pueden ganar presencia y posicionamiento de marca sin importar el tamaño de empresa. Sin realizar grandes erogaciones de dinero.
La creatividad y la estrategia le ganan al presupuesto. Los canales digitales se convierten en el espacio por excelencia para encontrar clientes, posicionar una marca, generar recordación y activar procesos de venta.
Y en ese escenario, la calidad de contenidos que presente una marca o empresa definen su conexión con el mercado consumidor.
