Ventas y marketing digital

Pymes: recomendaciones para construir un e-commerce exitoso

Desarrollar el comercio electrónico de las empresas tiene una complejidad cada vez mayor. Muchas herramientas son gratuitas, por eso la competencia está en el conocimiento.
Juan Manuel Ferrari
por Juan Manuel Ferrari |
Las empresas PyMES se enfrentan a grandes desafíos a la hora de desarrollar un e-commerce.

Las empresas PyMES se enfrentan a grandes desafíos a la hora de desarrollar un e-commerce.

Cuando las empresas PyMES lleven adelante el desarrollo de un e-commerce es importante tener en cuenta que este proyecto tiene una complejidad cada vez mayor impulsada por la competencia, la oferta, las posibilidades tecnológicas y el acceso al cliente.

Entiendo que los aspectos que definen el éxito de un e-commerce son propios de la gestión de marketing y de la estrategia de negocios. Entonces, desde el punto de vista de marketing: ¿qué recomendaría a un empresario, emprendedor o gerente de marketing que tiene que desarrollar su comercio electrónico?

El acceso a las herramientas de comunicación, plataformas tecnológicas de comercio, logística, pago y demás componentes son “democráticos”. Es decir, no hay que ser una gran empresa para acceder a ellos. Casi cualquiera puede tener la mejor logística, la mejor plataforma tecnológica o el sistema de pago más seguro. Eso se adquiere y se implementa sin mayor complejidad y un start up puede competir en igualdad de condiciones con los grandes jugadores.

Por eso, como decíamos al principio, los aspectos que aceleran el éxito en el desarrollo del e-commerce pasan por dos ejes fundamentales:

  • La comprensión del cliente y sus características.
  • El comportamiento de compra online.

En marketing lo conocemos como “target”. Y aunque estemos en el negocio hace mucho tiempo, debemos estudiar cómo se comporta nuestro cliente o potencial cliente en términos de compra online. Edad, sexo, hábitos, estilo de vida, aspectos socio demográficos y geográficos.

Este es el inicio del proceso que derivará luego en la definición de la propuesta de producto, servicio al cliente, comunicación y demás variables de marketing.

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El uso de los medios digitales de comunicación debe incorporar aspectos de la teoría esencial de la comunicación y el marketing si pretenden alcanzar la performance que necesitan.

El uso de los medios digitales de comunicación debe incorporar aspectos de la teoría esencial de la comunicación y el marketing si pretenden alcanzar la performance que necesitan.

Definición y adaptación de la oferta de producto

Casi todos los productos o servicios pueden ofrecerse en formato online. Pero no todo es disponibilizar un producto en una tienda online y venderlo.

En el 2015 introducimos una marca de más de 50 años en el rubro de pescados frescos en el comercio online. La empresa tenía locales de venta al público y una distribución mayorista en todo el AMBA que atendía el rubro gastronómico. El pescado fresco es extremadamente delicado para su manipulación y logística y ese era el mayor desafío del proyecto: llegar con el producto a la casa del cliente final en las mismas condiciones de calidad que en el mostrador de un local.

Este primer aspecto del nuevo canal comercial pudo resolverse gracias a la experiencia y estructura logística mayorista que se adaptó para la preparación y delivery de pedidos al menudeo.

El segundo desafío fue la adaptación de un producto de venta al peso a un formato de venta prepaga. Los pescados enteros difieren en sus tamaños y pesos por lo que se necesitó adaptar la oferta a pescados fileteados.

Y también la nueva propuesta de producto requirió nuevos envases para el armado de combinaciones (fish boxes para consumo familiar), packs para “cocineros” de paella, cazuelas o sushi sets con todos los elementos necesarios para resolver sus recetas de punta a punta.

En definitiva, casi siempre debemos resolver cuestiones de presentación, empaque, logística y servicio para que se adapten al comercio electrónico.

Construir una gran experiencia para el cliente

Uno de los grandes temas de marketing del momento es la experiencia del usuario.

Mucho se habla del tema pero pocos se ponen del lado del cliente. Como consumidores, los invito a pensar en cuántas experiencias de compra online han tenido una total satisfacción o una experiencia sobresaliente.

En mi caso recuerdo pocas. Siempre hay aspectos descubiertos, incompletos, especialmente cuando el cliente necesita interactuar con personal de atención al cliente por alguna consulta o duda en el proceso de compra.

La logística ha mejorado considerablemente impulsada por el volumen y la tecnología. Hoy compramos y probablemente recibamos el pedido al día siguiente o en el mejor de los casos, el mismo día.

Las fallas que cortan o complican el tránsito fluido entre la búsqueda de un producto y el check out se concentra habitualmente en información faltante, contenidos poco claros o configuración deficiente de la plataforma y respuesta lenta o nula ante consultas, dudas o reclamos.

Así se consigue que el cliente desista de su compra online y opte por otra alternativa o recurra a otros canales.

Ante todo destaco la importancia en la atención al cliente.

Creer que el e-commerce nos exime de interactuar con el cliente es un error. La rápida y precisa respuesta a consultas de proceso, logística, pagos y producto acelera o determina la decisión de compra. Especialmente en aquellos productos de alto precio, no masivos o poco conocidos para el común de los clientes.

Hace poco más de 10 años iniciamos el e-commerce junto a uno de nuestros clientes: Dellacasa. En aquellos tiempos se veía poco probable que una persona dejara una suma importante de dinero para comprar un mueble. Que eligiera ese producto sin probarlo antes o tangibilizarlo.

La primera versión que lanzamos fue una tienda online basada en oportunidades e impulsada por promociones.

La respuesta del público llegó rápidamente y superó todas las expectativas. Hoy Dellacasa es número 1 en comercio electrónico de su rubro y una de las claves de su éxito en ventas fue, desde sus inicios, la disponibilidad de asesores que están en línea para asistir al cliente en todo momento.

El asesoramiento resultó clave para dar la tranquilidad al cliente que está haciendo una erogación de dinero considerable y principalmente en que está eligiendo lo que necesita en términos de medidas, tejidos o lustres y colores.

En definitiva, la mejor forma de analizar la experiencia del cliente es transitarla, ponerse en su lugar en cada fase del proceso de compra y para detectar posibles rupturas en el camino hacia el check out, calidad y velocidad de respuesta y posibles fallas u oportunidades de mejora.

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En el último año aumentaron las trasacciones del comercio electrónico y, consecuentemente, el uso de tarjetas de crédito, dinero electrónico y billeteras digitales..

En el último año aumentaron las trasacciones del comercio electrónico y, consecuentemente, el uso de tarjetas de crédito, dinero electrónico y billeteras digitales..

Entender y “conducir” el customer journey

El customer journey (viaje del consumidor) explica el proceso de un cliente desde que interpreta la necesidad de compra hasta que efectivamente la concreta. Es diferente para cada tipo de producto o servicio. Pero un punto esencial y que aplica a todos los casos son los contenidos. Internet entrega al consumidor buena parte de la información que necesita para comprar. Los contenidos disponibles hacen que éste pueda interiorizarse, aprender e investigar sobre lo que va a comprar.

El cliente resuelve el 60% de su proceso de compra a partir de la información disponible en internet antes de entrar en contacto con un vendedor. Las instancias primarias desde que el cliente interactúa con algún disparador o concientiza la necesidad de la compra transcurren en la adquisición y consumo de notas periodísticas, reviews de otros usuarios, contenidos técnicos, videos, etc.

Ya no alcanza con tener buenas descripciones del producto, características técnicas y una buena estructura que facilite el proceso de compra. Hoy el contenido es el “rey” para asegurar un mejor posicionamiento orgánico en los buscadores y la conexión entre el cliente y la marca.

Además de mostrar el producto en la web tenemos que contar con una sólida estrategia de contenidos (videos, textos, recetas, instructivos de uso o aplicación, entre otros) que nos ayuden a conectar la marca con la demanda y orientar el camino del cliente hacia nuestra propuesta.

Comprender los canales online

El e-commerce no se resume a un único canal comercial. El primer paso es identificar cuáles son los canales online que podemos utilizar.

Existen marketplaces (como Mercado Libre, Pedidos Ya, Rappi, tiendas de los principales bancos, Amazon, entre muchos otros, según el rubro), tiendas online de clientes o distribuidores, la propia tienda online y las redes sociales. A partir de identificarlos podremos evaluar en cuál o cuáles conviene desplegar nuestros esfuerzos para competir.

No hay que elegir uno solo pero es conveniente tener una estrategia clara para poder articular su funcionamiento de manera coherente. Qué se ofrece en cada uno, cuál será la estrategia de precios, medios de financiación, qué tipo de clientes se abordará en cada uno de ellos, etc.

Dar visibilidad a la marca y construir su posicionamiento online

Para alcanzar una buena visibilidad y construir una sólida presencia online se requiere trabajar en una estrategia en términos de SEO (Search Engine Optimization) y publicidad. El primero es el posicionamiento orgánico de nuestra marca en los buscadores. Más del 90% de las búsquedas de producto o servicios en la actualidad comienzan en internet. Si no logramos aparecer en los primeros lugares de búsqueda (primera página) en nuestro segmento es poco probable que nuestros clientes nos encuentren.

La técnica de SEO debe ser abordada por especialistas y comprende temas tecnológicos, estructurales de diseño del sitio, código, etiquetas y fundamentalmente contenidos. Una gestión profesional de SEO mejora la cantidad y calidad de visitas y reduce la inversión en publicidad.

Por otro lado, está la publicidad. Frecuentemente veo que las empresas adquieren conocimiento en el uso de herramientas de publicidad digital pero carecen de lo esencial: Una clara estrategia de comunicación.

La carrera por la “performance” derivada del uso de medios digitales prioriza la adopción masiva de diferentes herramientas para comunicar pero deja de lado los objetivos de la comunicación, estrategia creativa, el mensaje y contenidos, el público al que nos dirigimos y el plan de medios. El uso de los medios digitales de comunicación debe incorporar estos aspectos de la teoría esencial de la comunicación y el marketing si pretenden alcanzar la performance que necesitan.

Las posibilidades para publicitar una marca online son cada vez mayores. Publicidad de búsqueda, programática, publicidad en redes sociales, publicidad en market places, content marketing, email marketing y muchas más. Pero todas deben alinearse en sintonía con los objetivos, el posicionamiento de la marca, el cliente y el presupuesto de la compañía.

Una vez definido esto, es mucho más fácil definir el mensaje, elegir los medios, fijar un presupuesto y medir el impacto y los resultados.

Por último, siempre impulso a las empresas a explorar y probar todos los medios online disponibles (siempre adaptados al negocio del cliente).

No todo funciona en todos los mercados y tipos de negocio pero es interesante probar diferentes opciones y medios para plantear el mix óptimo para la marca. El costo de la prueba es muy bajo. Se puede comenzar de menor a mayor. Probar el rendimiento y redoblar o descartar la apuesta.

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