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eCommerce: tips para que los clientes vuelvan a comprar

Entenderlos y trabajar sobre sus percepciones es el gran dilema de las empresas que hacen eCommerce. Cuáles son las claves que las empresas deben atender para prosperar en el negocio digital.
Ecommerce: los consumidores desean entregas lo más rápidas y económicas posibles para el comercio electrónico. (Foto Archivo)

Ecommerce: los consumidores desean entregas lo más rápidas y económicas posibles para el comercio electrónico. (Foto Archivo)

En el mundo del eCommerce, los consumidores no perdonan. Si bien el comercio electrónico creció a pasos agigantados, los clientes no se casan con los sitios en los que efectuaron alguna compra y, mucho menos, regresan a aquel en el que no se sintieron cómodos.

¿Cuáles son las claves que las empresas deben atender para prosperar en el universo digital?

Menos leales, más rastreables, más difíciles de comprender, más exigentes. Entender a los clientes y trabajar sobre sus percepciones es el último gran dilema de las empresas. Y con la irrupción del paradigma digital, las nuevas generaciones pasaron a primer plano como consumidores, con hábitos y costumbres diversas, lo que presiona a las organizaciones en esa comprensión de nuevos patrones de consumo, así como también de contextos en los cuales operan.

De acuerdo con el informe “Tendencias para la CX en el 2022”, recientemente publicado por la empresa de tecnología Genesys, los canales digitales se convirtieron en el centro de las relaciones con los clientes y muchas empresas luchan por hacer frente al crecimiento del volumen de interacciones y la complejidad de las transacciones.

En los últimos años, algunas empresas ya nacieron centradas en el cliente. Tal es el caso de Fresh to Home, un supermercado online que en plena pandemia surgió para atender las nuevas necesidades del mercado.

“Queremos que nuestros clientes disfruten su tiempo libre. Por eso, invertimos el concepto y les llevamos el súper a sus casas. Nos adaptamos a sus necesidades con diferentes franjas horarias y les permitimos programar las entregas. Y clasificamos los alimentos por tipo de frío, para que los clientes puedan almacenar mejor su pedido”, señala Agustín López Vallone, head of Business en Fresh to Home.

A su vez, pone sobre la mesa una propuesta diferencial: la compañía garantiza los mejores precios todos los días, sin atarlos a promociones específicas según el día.

Entregas en tiempo y en forma

Los consumidores desean entregas lo más rápidas y económicas posibles. Según el informe de la CACE, el envío a domicilio se posicionó como la alternativa preferida por los consumidores (55%) en el 2021.

La revolución de los métodos de distribución tradicionales se ha reflejado en muchas áreas de la logística. No obstante, es común que ambos modelos logísticos convivan dentro de la misma empresa, operando en un entorno de omnicanalidad.

Para hacer frente a esta demanda, las empresas productoras necesitan nuevas herramientas de gestión logística que les permitan atender este mercado.

En el eCommerce, la información sobre el inventario disponible debe ser muy precisa y fiable para su manejo desde todas las áreas de la empresa.

Y esto puede convertirse en todo un reto, según Mecalux -empresa especializada en tecnología y equipamiento- si en el depósito se gestionan pedidos muy numerosos y de forma muy rápida, y si la base de referencias se ha disparado, o si los flujos son mixtos, por lo que se atienden pedidos dirigidos tanto a tiendas físicas como a cliente final desde un mismo depósito o varios centros de distribución.

Los clientes quieren experiencias efectivas

Al momento de interactuar con el servicio al cliente, los clientes quieren hacerlo de forma efectiva. La posibilidad de asegurarse que su problema se resuelva correctamente se destaca por encima de la velocidad, la comodidad e incluso la personalización.

“Cumplir con lo pactado es el pilar fundamental en todo el circuito de una venta online. Esto dado que no solo competimos con la experiencia de compra física en tiendas, sino con un sinfín de tiendas digitales. Debemos generar una cuota de confianza extra para fidelizar a los clientes”, explica Martín Pannullo, gerente de eCommerce en iFlow.

A su vez, para el ejecutivo, el incumplimiento del acuerdo de nivel de servicio (SLA, por sus siglas en inglés) acarrea fundamentalmente dos riesgos: perder la recurrencia de compra online y manchar la reputación de la marca en RRSS. Es que los consumidores no solo son cada vez más exigentes, sino que también tienen una herramienta pública de contacto y opinión al alcance de las manos.

Los consumidores están adoptando nuevas formas de interactuar

La medición de la satisfacción en cada interacción se convirtió en la base para mejorar los procesos. En esta línea, desde Fresh to Home, utilizan diferentes sistemas y medios de contacto que les ayudan a escuchar y entender las necesidades de los clientes, y a esto se suma una encuesta que el supermercado diseñó para medir el nivel de satisfacción.

“Apuntamos a ayudarlos si tuvieran un inconveniente, y realizamos consultas para entender la experiencia de compra global una vez que es entregada. Medimos el nivel de atención y de recomendación. Todas estas métricas nos ayudan a comprender al cliente y a generar cambios en procesos internos o en nuestra plataforma”, remarca el ejecutivo.

También Pannullo remarca que todo el circuito en iFlow está diseñado bajo criterios de UX, ya que entienden al cliente final como el eslabón más importante y exigente en todo el circuito de eCommerce.

“Seguimos trabajando constantemente en mejorar esta experiencia y en entender qué necesitan los clientes para poder transformarlo en tecnología para nuestros envíos”.

Los consumidores esperan que la empresa los mantenga informados

Los clientes desean saber dónde está su pedido y tener controlado su viaje, por lo que la trazabilidad de los procesos logísticos es clave para atenuar esa incertidumbre.

Particularmente, desde iFLOW, trabajan para sostener una comunicación permanente con el cliente. Y en esa línea, desarrolló una web de seguimiento, mediante la que monitorea el circuito punta a punta de los paquetes e informa sobre él a los clientes.

“Desde el momento en que recibimos la confirmación de una compra hasta la entrega final, tenemos un circuito de notificaciones, mediante el que informamos los distintos estadíos del envío”, explica Pannullo.

A su vez, remarca que la firma está enfocada en brindar al cliente final la trazabilidad total de su envío, para que pueda visualizar cada uno de los movimientos que está realizando.

La compañía detalla vía mails a los clientes finales los distintos movimientos de su paquete. Y desde hace unos años, implementó lo que considera uno de sus grandes diferenciales en comunicación: el envío de un mensaje vía WhatsApp para avisarles que su domicilio es el próximo a visitar. De esta manera, de acuerdo con Pannullo, el operador logístico logró incrementar su performance de entrega. También creó un área específica para estar atenta y contactar telefónicamente al cliente final, en caso de que los transportistas no encuentren al comprador en el domicilio.

Transparencia y seguridad

Para Ignacio Loyola, especialista en eCommerce y docente en la plataforma Crehana, “el comercio electrónico es el canal de ventas de mayor crecimiento a nivel mundial, que permite consolidar y hacer crecer un negocio”. No obstante, remarca que una buena empresa debe demostrar que le importa la seguridad de sus clientes, porque si ellos no se sienten completamente seguros en la plataforma, no comprarán.

Los sistemas de IT juegan un rol súper importante. Estos son los encargados de brindarle información al cliente, para que su compra sea confiable y lo más transparente posible.

En esta sintonía, por caso, Fresh to Home relanzó su plataforma, la que tenía tan solo dos años. El objetivo fue optimizar la carga de productos y mejorar tanto los procesos de registro como de checkout.

“Esto fue muy bien recibido por nuestros clientes. De todas formas, seguimos realizando ajustes En la medida en que somos un negocio 100% digital, no podemos conformarnos nunca con la tecnología que tenemos. Siempre debemos ir por más”, remarcó Agustín López Vallone, head of Business en Fresh to Home.

Omnicanalidad

Frente a la multiplicidad de canales de ventas y de comunicación, la omnicanalidad se convirtió en una necesidad. Esto consiste en la unificación de todos los canales de la marca para que el cliente no tenga fricciones al hacer la compra.

En paralelo y en lo que sería el backstage del proceso, de acuerdo con IFLOW, es fundamental contar con un modelo de distribución omnicanal.

Esto implica tener visibilidad en tiempo real de todos los stocks que pueden distribuirse en diferentes ubicaciones -tiendas, depósitos, preparación de pedidos, etc.-. Y esta visión global del stock solo es posible mediante la integración de las devoluciones y las entregas de mercaderías.

Si un producto no está disponible, tanto los portales como las tiendas físicas deberían poder informar al cliente cuándo podrá ser entregado. De lo contrario, esto puede traducirse en ventas perdidas.

Política de devoluciones

Otra de las grandes incertidumbres para un comprador online es la conveniencia del producto. Para paliar este miedo, inicialmente, muchos eCommerce optaron por flexibilizar y facilitar las devoluciones.

Tiempo después, las tiendas se vieron obligadas a incorporar el “botón de arrepentimiento” a efectos de garantizar este derecho, aunque esta herramienta también impactó de lleno en los modelos de logística inversa y en los costos.

Para el gerente de eCommerce de IFLOW, hoy, la logística inversa es el servicio más complejo de administrar y el que plantea el mayor desafío para el canal.

“Particularmente, los clientes de la industria textil requieren este servicio cada vez con mayor volumen, a la vez que necesitan acortar los tiempos y mejorar la trazabilidad del envío. Creemos que la respuesta a este desafío está en seguir sumando tecnología aplicada a la logística, para poder brindar así la misma experiencia en la logística inversa que hoy tenemos en la última milla”, indica.

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