Marketing y streaming

Inteligencia Artificial: por qué Bill Gates busca cambiar la publicidad en series y películas

De qué se trata el nuevo proyecto que quiere impulsar el creador de Microsoft. Qué es el product placement y para qué se usa.
Carlos Toppazzini
por Carlos Toppazzini |
Bill Gates

Bill Gates, el millonario que fundó Microsoft, ahora quiere revolucionar la publicidad en las plataformas de streaming. 

En la película Forrest Gump , Tom Hanks popularizó mundialmente el modelo de zapatillas “Classic Cortez” de Nike. Algo parecido hizo el agente 007, James Bond , con los autos BMW o Aston Martin que maneja en cada aventura. Más recientemente, en La casa de papel , una de las series más exitosas de Netflix, vimos a sus protagonistas distenderse o celebrar con una cerveza Estrella Galicia en sus manos.

Seamos honestos, como espectadores, más de una vez sentimos el impulso consumista provocado por esa acción de marketing, conocida como product placement. Bueno, al menos para comprar la cerveza o las zapatillas.

Sin embargo, en el caso de la bebida, existe un problema: la marca no tiene presencia en Argentina. Pero en este inconveniente, el multimillonario de la tecnología, Bill Gates , encuentra una oportunidad de negocio .

A través de una de sus empresas especializadas en la colocación de productos, Branded Entertainment Network (BEN), puede aportar “vitamina digital” a esta estrategia de promoción para adaptarla a la era del streaming, según publica en un artículo el medio español elDiario.es.

En línea con la propuesta de reemplazo de producto, otra tendencia impulsada por la inteligencia artificial es la hiperpersonalización , adelanta para A24.com Martín Sciarrillo , director de Tecnología de Microsoft Argentina. Y explica: “Esta experiencia busca que cada persona se encuentra, por ejemplo, con una publicidad o la oferta de un producto de forma precisa, de acuerdo con sus gustos, en contraposición con los tradicionales estímulos publicitarios que reciben de forma aleatoria y desorganizada ”.

Segmentación e inteligencia artificial

Hoy las empresas que trabajan con estas tecnologías son internacionales por el alcance global de las prácticas, comenta para A24.com Graciela Pérez , profesora de Publicidad, Promoción y Merchandising en la Universidad de Belgrano. Vos ponés una Coca Cola en la mano de cualquier actor o actriz, no importa en qué país lo vean, lea la marca y es suficiente , por lo que reducís mucho la pauta local”, señala.

No obstante, el plan de BEN, básicamente, es aplicar datos, segmentación e inteligencia artificial para adaptar los productos que se muestran en la pantalla al perfil del espectador que lo está viendo y, de esa manera, maximizar el impacto de la publicidad. En palabras, que a cada persona se le muestre un producto diferente en función de sus hábitos como consumidor.

“Desde el punto de vista estrictamente numérico, buscan aumentar la efectividad en el costo punto contacto ”, analiza Pérez. Ahora bien, es importante que ese mercado al que se dirijan sea abastecido correctamente para que el producto promocionado esté disponible en los puntos de venta locales ”, agregó la profesora de la UB.

¿Qué es la colocación de productos?

Todas estas apariciones de productos en series o películas no son coincidencia, sino que obedecen a una estrategia de negocios muy elaborada que, normalmente, contemplan un acuerdo de colocación de producto o emplazamiento de producto.

Esta técnica publicitaria, flexible y dinámica, consiste en insertar un producto comercial o marca dentro de las escenas o secuencias de películas, series y programas de televisión . Todos lo hemos visto en algún momento. No es nuevo, ya que su origen se remonta a 1927, puntualmente, al film “Wings”, ganador del Oscar a la mejor película, donde se veía una barra de chocolate Hershey's.

En este sentido, según la visión de Bill Gates, la segmentación geográfica es una de las primeras opciones de perfilado para 'colocación de productos' que maneja su empresa. En este sentido, uno de los vicepresidentes de la compañía, Alex von Krogh, considera que las opciones van mucho más allá y que las plataformas de streaming, como Netflix o Amazon Prime, “analizar mejor y entender qué resuena más en el público para que los recursos de producción se ajusten a esa demanda ".

Por el momento, Gates no confirmó ningún acuerdo para usar estas tecnologías de segmentación e inteligencia artificial en streaming , aunque sí lo hacen con los contenidos a pedido que ofrecen en sus aplicaciones y páginas web algunos canales de televisión de Estados Unidos.

La inteligencia artificial y la publicidad

No es la primera vez que la publicidad se acerca a la inteligencia artificial para aprovechar sus ventajas y la colocación de productos tampoco es ajeno a esta tendencia.

Uno de los grandes problemas que se encuentran hoy las marcas anunciantes es que las plataformas de transmisión no permiten espacios publicitarios y “ el espectador se está volviendo extremadamente intolerante con el spot tradicional ”, agregó Elena Neira, profesora de Distribución Audiovisual en la UOC y autora de “Streaming Wars” (Planeta), en el artículo de elDiario.es.

En ese sentido, Apple fue una de las primeras empresas que apostó por la colocación de productos para evitar ese rechazo que producir en los consumidores el anuncio convencional. La técnica, que un día fue una innovadora forma de infiltrar publicidad en series y películas en vez de cortarlos por la mitad, " se está sofisticando cada vez más ", Dijo la experta.

En resumen, señala Pérez, la inteligencia artificial es actualmente lo único que permite saber dónde está cada objetivo . “Cuando más específico es tu producto más necesitás direccionarlo sí o sí, tenés que ir llevando al público a que consuma un tipo particular de producto y eso es lo que permite la inteligencia artificial, hacer una proyección de los consumos y, en cierta forma, manejar al cliente ”, reconoce.

En cualquier caso, la inteligencia artificial y estrategias como la que desea implementar Bill Gates tendrán un gran desafío para intentar alterar un producto original con el que se rodó la película o serie , opinan otros especialistas. Porque, en definitiva, la clave no pasa sólo por mostrar la marca, sino que el producto se integre naturalmente a la historia.

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