Esta es la disparatada estrategia que implementó una marca archiconocida para descubrir los verdaderos motivos de compra de sus clientes.
No hay NADA más importante para una marca que conocer profundamente los dolores y deseos de tus clientes, afirma el autor de la nota. (Foto: Archivo)
Esta es la disparatada estrategia que implementó una marca archiconocida para descubrir los verdaderos motivos de compra de sus clientes.
En Estados Unidos hay dos gigantes que se disputan el mercado del café desde hace décadas: Starbucks y Dunkin’ Donuts.
¿Por qué una marca decidió pagarle a sus clientes para que le compren a su competencia?
Hace algunos años, Dunkin’ Donuts decidió realizar una investigación a través de dos focus groups, invitando a clientes fieles de ambas marcas a probar el café de la otra.
Ellos buscaban entender qué era lo que más le atraía de su propuesta en contraste con la competencia.
Este estudio se efectuó en distintas ciudades de los Estados Unidos, entre ellas, Chicago, Phoenix y Charlotte (North Carolina).
A cada cliente, se le pagó 100 dólares para probar el café opuesto.
Y esta fue la conclusión a la que llegaron.
Casi –por no decir TODOS– los clientes fieles de su respectiva cafetería odiaban las cualidades que hacía a los otros amar a la suya.
Los clientes de Dunkin’ se quejaban porque no les gustaban las descripciones de “venti” y “grande” para el tamaño de los cafés; también declararon que sentían que la gente en Starbucks “hablaba raro” y que no estaban dispuestos a pagar tanto dinero por una simple taza de café.
Por otro lado, los clientes de Starbucks tampoco se sintieron muy cómodos en el lugar de la competencia.
“Las personas de Starbucks no pudieron soportar ya no sentirse especiales”, resumió un ejecutivo de la agencia de publicidad de Dunkin’ Donuts.
Es decir, este estudio probaba que cada cafetería apunta a un target completamente distinto.
Según la investigación, los clientes de Dunkin’ se sienten cómodos siendo “uno más del montón”, formando parte de una comunidad más popular e inclusiva, mientras que los de Starbucks buscan sentirse distintos o sobresalir por sobre el resto.
Starbucks busca atraer clientes de un mayor poder adquisitivo, que quieran pasar el rato estudiando o trabajando en su cafetería, con WiFi gratis, sillones cómodos y un ambiente amigable y artístico, Dunkin’ apunta a un público totalmente opuesto.
Su propuesta es más “básica”, por así decirlo: servir café a un precio razonable a las personas de clase trabajadora.
Y aunque en el último tiempo está haciendo remodelaciones y algunos cambios en su estrategia de branding, Dunkin’ sigue muy atentamente las reacciones de sus consumidores.
Por ejemplo, cuando cambiaron el nombre de un sándwich a “panini”, sus clientes se quejaron porque sentían que ese nombre era muy refinado.
¿Cuál es la gran lección de la investigación impulsada por Dunkin’?
No hay NADA más importante para una marca que conocer profundamente los dolores y deseos de tus clientes.
No solo tendrás consumidores más fieles, sino que, en consecuencia, lograrás vender más.
Y eso te determina la arquitectura, la atención al cliente, el diseño de experiencia, los productos, promociones y hasta los nombres. TODO
Después de cientos de consultorías y entrenamientos a profesionales, PYMES y Franquicias, son muy pocos los que REALMENTE conocen a sus clientes.
Y sus verdaderos motivos de compra.
Es cierto, en general no contamos con el presupuesto para hacer una investigación de la envergadura de Dunkin’, sin embargo, se puede detectar respondiendo las 9 preguntas básicas del Storytelling aplicado a ventas.
9 preguntas que te pondrán en Jaque y te enfrentarán, tal vez, a la realidad de parar la pelota unas horas para entender con más claridad quién es tu cliente y qué es lo que realmente compra.
Que no es ni tu producto, ni tu servicio, ni un sueño, etc.
