La coherencia es clave para el funcionamiento del marketing de una empresa
A diferencia de una gran empresa, las empresas PyMES no pueden darse el lujo de trabajar con objetivos y planes de largo plazo. Más aún en la dinámica del contexto actual de negocios y la economía Argentina. Por lo tanto, el marketing para PyMES debe ser práctico, operativo y orientado a resultados.
Pero, cuál es el principal factor por el que los resultados de los esfuerzos de marketing son limitados o no están claros en este tipo de empresas. Para lo que voy a decir, no me sustenta un estudio, pero sí la experiencia de trabajo con empresas en diferentes industrias y dimensiones. Hay algo que define y traza el marketing de las PyMES: una concepción y utilización sesgada del área.
Además, aclaro que esta cuestión en Argentina no es solo patrimonio de las PyMES. En las grandes compañías también sucede. El despliegue del marketing en todo su potencial se ve en países desarrollados y en grandes compañías, referentes históricas de la actividad de marketing como Unilever, P&G y Coca Cola.
Una concepción “sesgada” o limitada del marketing pasa por una comprensión, sub-aplicación o abordaje parcial de una o algunas variables de marketing. Y en las PyMES, parte de una cuestión netamente de conocimiento técnico. Todas las empresas, grandes o chicas hacen marketing. Pero el marketing, como toda técnica o ciencia requiere investigación, planificación, conocimiento y práctica.
Todos podemos jugar al fútbol, tenis o correr pero no todos conseguiremos los mismos resultados en una competencia. Gran parte de la sub- explotación del marketing radica en el desconocimiento, ante todo de las variables que realmente abarca el marketing.
En una compañía referente como las que mencionamos anteriormente, las áreas de marketing definen la estrategia del negocio, el diseño de producto, su comunicación, distribución, promoción, inversión, entre otras cosas.
Hace unas semanas escuchaba una entrevista que hicieron en un programa de radio a Juan Manuel Díaz, diseñador de la división Audi Sport en Münich.
En la entrevista hablaban del trabajo que realiza un diseñador “estrella” de la industria pero cuando le preguntaron cuál era su inspiración y cómo se origina la creación de un nuevo vehículo, la respuesta de Juan fue categórica: “el área marketing nos trae un brief donde tenemos todas las definiciones para ponernos a trabajar en el diseño”.
En una gran compañía, el departamento de marketing diseña el futuro, la innovación, trabaja para sostener el liderazgo, para el cumplimiento de las metas del negocio y la generación de ingresos y rentabilidad para la compañía. Ya lo dijo Peter Drucker hace más de 40 años: “Marketing es lo único que genera ingresos, todo lo demás son costos”.
Muchas veces el rol de un gerente de marketing en una PyME lo ocupa el propio empresario. Él es quien decide sobre lanzamiento de productos, abordaje de nuevos mercados, objetivos de venta, entre otras decisiones. Y ese marketing que se desarrolla se basa en el conocimiento de negocio y en la intuición empresaria, pero no en la ciencia.
El primer paso para mejorar el rendimiento de la inversión o la gestión de marketing es entender cuáles son las variables que lo definen y sobre las que opera. Phillip Kotler, padre del marketing moderno, definió las famosas variables de marketing conocidas como las cuatro P: producto, precio, plaza (distribución), publicidad.
Con el tiempo, el marketing fue tomando un rol estratégico en las compañías líderes y también se fueron incorporando nuevas áreas de práctica, redefiniendo hoy las viejas “cuatro P” en:
En la actualidad, el marketing aborda las decisiones relativas a la estrategia competitiva, de diferenciación de una marca, a la definición del lanzamiento de producto, el mix de producto, su valuación y condiciones de pago, la comunicación con el cliente, organización de ventas y canales de distribución. Y para que el marketing de una compañía grande, mediana o pequeña sea efectivo, dichas variables deben abordarse en su totalidad y con coherencia, definiendo estrategia, acción y medición en cada una de ellas.
Hoy se habla mucho de marketing online y muchas empresas creen que por hacer publicidad en Google o posteos en redes sociales hacen marketing.
Muy seguido conversamos con clientes que nos consultan por los escasos resultados que obtienen de sus eCommerce, pensando que el problema es la inversión que hacen o el manejo de las herramientas. Cuando estudiamos estos casos, las respuestas no están en estos puntos sino en cuestiones puramente de marketing: un producto mal definido para el comercio online, sistemas, costos o condiciones de entrega equivocadas, mala definición del público objetivo, sin consideración del entorno competitivo y pretender competir con las mismas variables de los líderes pero sin el mismo presupuesto y sin diferenciación.
Partiendo de la base de que la empresa cuenta con un buen producto o servicio, para vender más, generar mayor rentabilidad, es importante comprender al marketing en todas sus dimensiones y variables y abordarlo de manera integrada y coherente.
Como dijimos en otros artículos, la coherencia es clave para el funcionamiento de marketing. El mejor consejo para un empresario PyME es el abordaje del marketing en todas sus variables y dimensiones.
