Prestar atención y diseñar una buena experiencia del cliente es fundamental para las empresas PyMES.
CX, Customer Experience, Experiencia del cliente, UX (User experience) son términos del diccionario de toda empresa o director de marketing en la actualidad. En las empresas PyMES mucho se habla de este tópico a partir de la omnicanalidad y la permanente apertura de nuevos espacios de vinculación con el cliente.
El concepto actual de Customer Experience abarca un poco más de lo que, a principios del siglo, conocíamos en marketing como “momentos de la verdad” que eran, por definición, todos aquellos momentos o puntos de contacto entre la compañía y sus clientes en los cuales se ponían en juego la recompra o fidelización, la recomendación y reputación de la marca.
Esos momentos de la verdad incluían la atención personal y telefónica, el “consumo” de un servicio, el tratamiento de una queja o reclamo, la interacción ante consultas o pedidos de mayor información, el servicio post venta, entre otros.
El mundo digital agrega a los momentos de la verdad, la “experiencia digital” que sumado a las anteriores resultan en esta nueva idea del “Customer Experience”.
Ante todo es importante separar marketing de programación de frontend (desarrollo web, aplicaciones y otras herramientas digitales de contacto con el cliente) en lo que respecta a Experiencia de Cliente. En términos de marketing, la experiencia del cliente se define como la resultante de la interacción entre un cliente y una marca a partir de uno o más canales de vinculación. Para conducir, mejorar y crear mejores experiencias debemos abordarlas desde diferentes aspectos
1- Investigación de mercado
Para diseñar o mejorar la experiencia del cliente se requiere investigar. Al propio cliente y sus expectativas, las experiencias que ofrece la competencia y otras empresas referentes en este sentido. Y, por supuesto, evaluar la propia experiencia que transitan nuestros clientes en las interacciones con nuestra empresa.
La investigación nos brinda mayor conocimiento de las expectativas del cliente y como las estamos atendiendo nosotros y nuestra competencia. Cómo lo hace la competencia, cuales son sus falencias y las oportunidades de mejora. También, la mirada puesta sobre los “referentes” nos permiten adaptar o incorporar nuevas ideas para sumar. Este input de datos nos da lugar a la siguiente fase “creativa” del proceso.
2- Diseño de experiencias
El diseño es el punto de partida y comienza en la identificación de todos y cada uno de los pasos en el camino que recorre un cliente (customer journey) desde que toma contacto con nuestra categoría de producto hasta que pasa por el checkout o el carrito de compras.
Entendiendo en cada etapa qué sucede, qué expectativas genera y espera el cliente, podemos diagramar correcciones, mejoras, agregados e identificar los puntos sensibles del proceso, pensar ideas sorprendentes o disruptivas de cara al producto, servicio o contacto y crear experiencias memorables.
3- Procesos, personas y tecnología
Detrás de una experiencia de cliente hay un proceso (definido o tácito). Y en la medida que podamos identificar o planificar cada etapa, podremos actuar sobre cada componente para mejorarlo y que nuestros clientes se lleven el mejor impacto de nuestra marca.
Además de los procesos, en casi la totalidad de las experiencias del cliente hay intervención humana que requiere capacitación, control y conciencia acerca de la importancia de este punto para construir una compañía rentable y sustentable en el largo plazo.
Por último, se incorpora la tecnología que adquiere un rol esencial para conectar con los clientes, facilitar la interacción con la marca, acelerar la respuesta y el delivery de servicios.
4- Información y análisis
La mejor forma de comprender cómo son las experiencias de nuestros clientes es midiendo.
La medición de aspectos del customer experience abarcan desde estudios de satisfacción de clientes, mystery shopper (estudios de comprador oculto), análisis de tráfico de nuestros clientes y potenciales en los canales online, indicadores de performance y efectividad comercial entre otros.
La medición constante es en definitiva un sensor de la salud de nuestro “marketing” y la sustentabilidad del negocio.
La experiencia del cliente abarca canales online y offline. Si un sitio web, una tienda online o un home banking tarda en cargar, procesar o genera errores, atenta contra la experiencia del cliente. En canales online no hay mucho margen de error. La velocidad manda. Y en este sentido, velocidad es igual a segundos o milésimas. Un cliente puede esperar en la puerta de un local que lo atiendan, pero no esperará para entrar a un sitio web.
El marketing actual es omnicanal, es decir que opera por múltiples vías de contacto y cada uno de ellos debe ser abordado en su propio “lenguaje” o expectativas para el cliente.
Por ejemplo, si Ud. incluye un whatsapp en su sitio web, el cliente esperará una respuesta inmediata. Whatsapp web no acepta demoras en respuestas. Ni hablar de un chat.
En los últimos tiempos empiezan a aparecer chatbots o robots en atención al cliente. Pueden ser tentadores pensando que podremos minimizar la interacción humana o acelerar la atención al cliente. La realidad es que este tipo de herramientas tiene mucho por madurar y un uso equivocado puede llevar a un grave perjuicio en términos comerciales. Los buenos proyectos en este sentido son pocos aún y requieren una buena inversión en tiempo, dedicación de la empresa y dinero.
En Ferrari Marketing realizamos habitualmente investigaciones evaluando niveles y calidad de respuesta de nuestros propios clientes y su competencia. Lo hacemos en diversos canales de contacto y los resultados que obtenemos muestran en la mayoría de los casos una enorme oportunidad de diferenciación en este sentido.
Según estudios realizados en empresas de diversos tamaños en distintos rubros, nos encontramos, por ejemplo, que más del 60% de las consultas enviadas por mail NO son respondidas. Las respuestas en redes sociales llegan en promedio 3 horas después la consulta y en su mayoría no resuelven la consulta, inquietud o necesidad del cliente por mencionar algunos canales.
Las redes sociales generan hoy la mayor parte de las interacciones en productos y servicios de consumo masivo. Y aún muchísimas empresas tercerizan el contacto con su comunidad de clientes en “agencias” o “community managers” que son generalistas, poco conocedores del producto o servicio y peor aún, están desconectados de la realidad cotidiana de la empresa, de sus procesos y políticas para poder tratar con un cliente ya sea por una consulta específica, técnica, queja, reclamo o devolución.
Siempre recomiendo a las empresas manejar las interacciones con sus clientes de manera interna, directa. Nadie podrá hacerlo mejor que el propio personal de la empresa. Una cosa es la creatividad, contenidos e imagen. Otra cosa es la interacción y la respuesta al cliente que es “servicio y experiencia”. Eso no se terceriza.
Los sistemas resultan ser también un componente clave en la experiencia. Pueden crear una buena impresión de eficiencia y velocidad de servicio pero también pueden generar grandes limitaciones que nos hagan perder clientes. Hace unos meses me ha tocado interactuar como comprador de un gran retailer textil.
Resulta que cuando realicé una compra online, tenía pre-cargado un domicilio de entrega anterior. Realicé la compra sin darme cuenta de esto y recién en el mail de confirmación de la operación detecté el error.
Ahí la odisea empezó. La imposibilidad de canalizar el reclamo de manera online, las idas y vueltas con un chatbot que se “mareaba” cuando salía de sus escasas órdenes aprendidas y la dificultad para conversar telefónicamente con algún operador que pudiera ayudarme.
Finalmente, después de varios intentos y largos tiempos de espera logré hablar con un operador que me dice que “no puede modificar el domicilio en el sistema”. ¿Y entonces? El pedido iba a llegar a destino, vuelve a depósito, se contacta al cliente, se debería generar el reembolso y realizar la compra nuevamente.
Fíjense como a veces la experiencia de compra se transforma en una pesadilla. Este tipo de situaciones, las respuestas deficientes, la “no respuesta” o la respuesta fuera de tiempo termina por socavar la credibilidad, lealtad y reputación de la empresa, además de perder un cliente y tener un detractor que va a contar este caso a todo aquel que pueda.
Además de la calidad de atención y respuesta, la predisposición para la solución de problemas, la tecnología trae aparejada la necesidad de una respuesta instantánea.
En comunicación y marketing online “más rápido, es mejor”. Si su empresa maneja canales online y pretende crecer y destacarse en ese mundo responda siempre. Responda rápido. Demuestre una actitud de servicio. Parece básico, elemental y obvio. Pero es allí donde encontrará las mejores oportunidades para diferenciarse.
La experiencia del cliente ayer, hoy y mañana serán determinantes para generar la lealtad de los clientes hacia mi marca.
Una marca es exitosa, sostenible y con futuro cuando tiene una base sólida de clientes que la eligen una y otra vez. La elección sostenida de nuestros clientes proviene de nuestros canales de contacto (múltiples) online y offline, de cuan eficientes sean nuestras respuestas a quejas, problemas o reclamos, de la actitud de servicio de nuestros representantes, de la lógica y simpleza que propongamos a la experiencia de compra online, de la velocidad con la que respondamos.
La experiencia define la lealtad, el prestigio, la credibilidad y la seriedad de una marca en el mercado y frente a sus clientes. Debe tomarse en serio. Es un tema de la órbita de marketing pero debe considerarse como estratégico para toda la compañía. Debe fluir y ser orgánica en toda la compañía.
Estar presente en la labor de todos y cada uno de los participantes en la cadena de valor hacia el cliente. Desde la persona que está detrás de un mostrador, que atiende un teléfono, que responde consultas por canales online, el personal de logística que prepara el pedido, el chofer de la camioneta que realiza una entrega, el empleado de la administración que envía una factura.
La experiencia determina el éxito de un negocio y su continuidad en el tiempo.
