Unión por la Patria: la nueva sigla del peronsimo (Foto: archivo)
El proceso llamado “naming” implica la consideración de muchos aspectos racionales, conceptuales, aspiracionales y descriptivos. A nivel corporativo puede llevar largos meses, en la política a veces semanas, la velocidad electoral no ayuda a consolidar una dinámica más profesional y seria en la creación o modificación de nombres de marcas políticas para frentes o agrupaciones.
Adicionalmente, el rebranding lleva preparación, diseño, desarrollo y trabajo. Este recorrido buscar en teoría apuntar a describir, sugerir y evocar para que definitiva, conecte y sintonice con los destinatarios definidos.
En ambos casos, cambiar implica un mensaje, pero no alcanza para que sea una comunicación eficiente si no se lo nutre de muchos otros componentes.
El FDT había sintonizado una situación muy particular, fue un nombre que rápidamente reconoció la jugada de Cristina, la llegada de Alberto y la convocatoria de Massa, el peronismo encontraba una unidad muchas veces reclamada y pocas veces concretaba. “Todos” era más que un nombre y una marca, era un mensaje que se confirmaba con los hechos: “Este es el frente de Todos”.
JxC también pudo resumir una autocrítica en su propio cambio. El Cambiemos como pedido a la sociedad había perdido sentido, si cambiábamos en 2019 significaba una derrota, por lo tanto, puso en palabras una situación particular y así expuso el textual: “Estamos Juntos por el Cambio (constante)” Algo así como decir “Sigamos juntos en la adversidad”.
Todavía existen demasiadas incógnitas, sin embargo, como expresamos anteriormente esta modificación implica varios mensajes en distintas direcciones
Decía la publicidad de los 90: “Un nombre es lo más valioso que uno puede tener”. En Argentina las coaliciones electorales de los últimos 20 años muestran un distintivo nacional: el constante cambio de rumbo:
Año por año, los frentes:
2001: Concertación justicialista vs Alianza
2003: Frente de la Lealtad, Frente para la Victoria, Recrear, ARI, Consenso Federal, Unión Cívica Radical (Cansó de solo leerlo)
2005: Frente para la Victoria vs PJ
2007: Frente para la victoria vs Coalición Cívica y Concertación UNA
2009: Frente para la victoria vs Unión PRO y Acuerdo cívico y social
2011: Frente para la victoria vs Frente Amplio Progresista y Unión para el desarrollo
2013: Frente para la victoria vs Frente Renovador, Propuesta republicana y Frente amplio y progresista
2015: Frente para la victoria vs Cambiemos
2017: Cambiemos vs Unidad Ciudadana y Frente Justicialista
2019: Frente de Todos vs Juntos por el Cambio
2021: Frente de Todos vs Juntos por el Cambio
2023: Unión por la Patria vs Juntos por el Cambio
Modificar nombre y marca no es una cuestión menor, implica el esfuerzo de miles de equipos de campaña (municipales, provinciales y nacionales), reimpresiones, ajustes de redes sociales, cartelería, páginas web y sin fin de situaciones adicionales.
Pensarlo como un mensaje político que cierra en sí mismo es el principal error, el cambio de la marca debiera conllevar acciones asociadas claras que representen la imagen que se quiere transmitir. Idealmente, podría pensarse como una reconfiguración natural, como consecuencia de lo que está sucediendo o ya sucedió.
En el caso del FDT fue claro: no estábamos todos, ahora estamos todos. En el caso de Unidos por la Patria falta mucho por desarrollar y explicar con el discurso para darle un posicionamiento cierto y diferencial a la marca
El destaque de la palabra PATRIA en vez de priorizar el UNIDOS ¿será la clave que hay que decodificar?
Cambiar el nombre sin cambios reales no tienen grandes efectos. Es una intención, una señal sin más… No hay un relato del por qué, cómo y para qué. Los nombres deben cargarse de sentido para que su significante no quede vacío. Hay que llenarlo, completarlo, envolverlo investirlo…
Cambiar el nombre y la marca sin más es una manipulación manifiesta… que a la larga es inocua, ineficiente o torpe.
El nombre es valioso; en Argentina las coaliciones lo cambian seguido. Todo un síntoma.
(*) El autor es Psicólogo, consultor y analista político
