Estamos viviendo un momento sin precedentes en la historia contemporánea. Nunca en toda su historia el mundo se enfrentó de esta forma a una crisis similar. Nos guste o no, este momento es histórico y va a producir cambios históricos también.
Estamos viviendo un momento sin precedentes en la historia contemporánea. Nunca en toda su historia el mundo se enfrentó de esta forma a una crisis similar. Nos guste o no, este momento es histórico y va a producir cambios históricos también.
Entre las cosas que van a cambiar, obviamente también está el consumo, los productos, la forma de abastecernos y las ocasiones. En este sentido, hay dos cuestiones importantes a considerar en este momento inicial de la cuarentena.
Primero, el consumo por pánico y el desabastecimiento. En Argentina tenemos lamentablemente una historia con momentos de desabastecimientos y sobreprecios.
El consumidor local está algo acostumbrado o alertado y medianamente sabe cómo actuar recurriendo a sus aprendizajes y recuerdos. En nuestros informes de campo podemos ver un consumidor que se está manejando con miedo, sí, y muchas compras por impulso, pero no en pánico ni descontrol.
En ese sentido, es importante destacar que las redes sociales y las noticias nos llevan a un ‘factor psicológico transicional’. Es decir, si las personas ven en redes que en EE.UU. falta papel higiénico, asumen que en Argentina también va a faltar papel higiénico. Y una recorrida por los principales supermercados nos demuestra que el papel higiénico se vende rápidamente y se nota en la góndola, aunque no está faltando de forma masiva.
En EE.UU. este papel es la forma más barata de poder acceder a papel para limpieza general, no sólo personal, como limpieza de superficies, en cambio hay otras formas de higiene personal que hacen que el consumo de papel no sea tan intenso localmente.
Por otro lado, opera también el factor de “desabastecimiento visual”. Es decir, el consumidor llega a la góndola de leche o aceite y ve que hay poca cantidad y asume que hay desabastecimiento. Se asusta y compra lo que sea casi por contagio. Saca una foto y la manda a sus contactos de whatsapp “Ojo que está faltando papel”.
Y así empieza la cadena. Cinco o diez minutos después llega un pallet de reposición y el supermercado llena la góndola de nuevo. Puede ser que su depósito está lleno de aceite, y su centro de abastecimiento también pero en ese momento difícilmente alguien saque una foto y la mande diciendo: “Todos tranquilos, en el super hay aceite.” ¿Por qué? Porque obviamente las malas noticias corren más rápido que las buenas.
Entonces, ¿cómo manejar la psicosis con la compra, y cómo se reorganizan las marcas en torno a esto? Con este tema, hace falta mucha concientización a nivel individual. Es responsabilidad de las personas -además de los medios- chequear lo que reciben, y contrastar contra lo que ven en la realidad.
Las marcas tienen un rol clave ahí, mostrando desde su comunicación que están haciendo todo lo posible para asegurar que las personas encuentren siempre los productos que necesitan.
Comunicar es importante, y también es importante hacerlo como un aporte, no dejar espacio a la interpretación de oportunismo, al “están tratando de vender más” sino mostrando la real preocupación y los planes de contingencia para acompañar y facilitar a los consumidores la accesibilidad, como muchas marcas lo están haciendo con reacciones rápidas y efectivas, ganándose el aplauso de las personas.
Con respecto al consumo y los nuevos negocios posibles, lo que vemos es claramente una oportunidad en los sectores relacionados con el sector energético, servicios del hogar y conectividad.
Hay rubros que van a tener que trabajar mucho cuando pase la pandemia -y para eso falta todavía algo de tiempo- para recuperar los niveles de consumo. Entre ellos están los hoteles, aerolíneas, destinos turísticos.
Hay otros, como entretenimiento online, servicios de streaming, home office, conectividad, ejercicios en casa, tutoriales, e learning, que se van a ver fortalecidos rápidamente.
En los últimos días vimos un boom del consumo de elementos para hacer gimnasia en casa por ejemplo. Lo mismo pasa con los MOOCs y aplicaciones para PC ó celulares.
El consumo de datos y de conectividad también se disparará. Es importante resaltar que la infraestructura de telecomunicaciones en Argentina está al límite y ya escuchamos muchas advertencias de la gente pidiendo cuidar la conectividad para las ocasiones más relevantes como poder cuidar a otros a la distancia.
Cuando esto pase, será muy importante replantearse un shock general de infraestructura de comunicaciones. Si las personas -y los comercios, las empresas y entidades educativas- se acostumbran al e-learning, e-commerce y home office, estaremos en un nuevo escenario donde las conexiones de fibra óptica, las torres y etc no van a dar abasto.
Hoy hay preocupaciones más básicas pero la conectividad se ha ido convirtiendo en uno de aquellos consumos indispensables que la gente clasifica en las investigaciones, dentro de los ïmprescindibles¨.
De todas formas, frente a la emergencia, podemos ver que el comportamiento de la gente y el consumo se han dado dentro de los parámetros esperables para estos momentos. El consumidor se ha mostrado impulsivo y movido por miedos y corrientes colectivas, pero no podemos hablar de ‘panic buying’. El acatamiento a las nuevas normas para la circulación y los cuidados está siendo alto y prudente.
No podríamos describir este momento como de ‘psicosis colectiva’ en este sentido, pero sí niveles de angustia y desconcierto que tendremos que seguir monitoreando.
* Mariela Mociulsky es psicóloga, directora de Trendsity y presidenta de SAIMO
