Las cadenas tenían prohibido comprar a sus proveedores a precios por encima de los fijados. (Foto: Gabriel Lichtenstein)
Los supermercados aplican distintos trucos para que las personas consuman más productos y realicen más compras. Esto no es una novedad (para muchos). La disciplina del supermercadismo existe, se implementa, y aunque encuentra su origen en los Estados Unidos como la mayoría de las tácticas del marketing, en Argentina ya se encuentra muy estudiada y asentada.
En la totalidad del territorio de la República Argentina se registran actualmente aproximadamente 16.683 establecimientos de autoservicio, contando entre ellos hipermercados, supermercados, super discounts y autoservicios de proximidad.
En los últimos años, la facturación de los supermercados creció un 35,8% en comparación con períodos anteriores. Las nuevas aperturas aportaron el 3,2% del incremental. Se trata de una de las industrias que se encuentra mejor consolidada y asentada en el mercado, porque no solo crece económicamente día a día, sino que logra impactar en los hábitos de consumo y transformarse en una costumbre del ADN local.
En lo que va del año 2019 y próximos a comenzar el nuevo 2020, el 61% de los consumidores en Argentina declaró que las compras en el canal de proximidad es su opción al momento de definir la elección del canal de compra y es por este motivo que los principales retailers (vendedores masivos como cadenas de supermercado COTO, Carrefour, Día, etc.) continúan enfocando su estrategia en las pequeñas y medianas superficies.
Además de ese comportamiento en el consumidor, los formatos más grandes se tornaron menos atractivos para el público en general en los últimos años y la compra “grande” mensual fue perdiendo importancia por varios motivos. En la mayoría de las encuestas de hogar que realizan los especialistas para el abordaje de este tema, el principal motivo es la disponibilidad de tiempo, ese famoso dicho de “hacerse del lugar” para tomar a la compra como un “paseo”, cuando en verdad el comprador argentino comienza a darse cuenta de que no lo es, sino que se trata exclusivamente de una necesidad.
El contexto de crisis económica que se está viviendo acentúa esa percepción, quitando toda posibilidad de percepción “feliz” o agradable de las compras.
La sustitución de ese tipo de paseos de compras se modificó por el “micro consumo” o “consumo al día”. Las ventajas que presentan para los consumidores los formatos de tienda pequeños y medianos de proximidad son la posibilidad de realizar una compra más pequeña, más conocida como de reposición, que permite administrar mejor el dinero y los gastos, que son más elevados en las grandes superficies por elección de una mayor cantidad de ofertas de productos.
La tentación de adquirir productos que tal vez no son necesarios es otro truco de los supermercados que, en las tiendas pequeñas o los mini mercados no ocurre (ya que hay pocas góndolas y variedad de productos).
Los formatos de proximidad de los supermercados presentan un surtido mucho más amplio que el pequeño canal tradicional (almacenes y tiendas de barrio) y un buen balance entre precio, calidad y experiencia rápida de compra, pero presentan esa desventaja de la que el consumidor ya se ha dado cuenta: los trucos para que gastes más.
En este contexto tan particular que se da en Argentina, uno de los principales desafíos que enfrenta el retail es optimizar el poco espacio disponible en los formatos de tienda de proximidad, para hacer el surtido eficiente sin sacrificar la variedad, focalizando en las categorías más necesarias y permanentes.
Esta estrategia dejaría afuera a todas aquellas marcas consideradas como “Premium”, ya que la naturaleza del canal no las admite y perjudica a la identidad corporativa de estos productos.
El sector supermercadista en Argentina, un característico país productor de alimentos, ha logrado en los últimos 20 años un marcado desarrollo que se adapta y sostiene hoy en día con una expansión y fuerte concentración en manos de pocas empresas. Es, sin dudas, una de las industrias que mejor se encuentra consolidada junto a las prepagas de cobertura médica, las compañías de telefonía celular y los bancos.
Carrefour, Cencosud, Coto, Walmart y Dia son el núcleo de empresas que poseen el mayor número de establecimientos, las mayores superficies comerciales y los más elevados índices de facturación. A su vez, también se han transformado en importantes fuentes de empleo en un momento en que los índices de desocupación y la precarización de los salarios crece abismalmente.
Es importante destacar que ese núcleo de empresas de mayor envergadura, aunque reúnen sólo el 15% del total de bocas del país, tienen la capacidad de vender el 42,3% del total de los alimentos y bebidas que se producen en Argentina, por lo tanto, de algún modo, también se convierte en una especie de monopolio para la adquisición de determinados productos que cierran convenios de exclusividad.
La dimensión económica de las grandes compañías, les ha dado un lugar privilegiado en el posicionamiento dentro del mercado, permitiéndoles negociar más ajustadamente con sus proveedores para lograr mejores diferencias en el volumen de compra y captar así más ganancias. La brecha se hace más grande entre pequeños productores artesanales, mercados de barrio, y súper cadenas como las mencionadas en barrios anteriores.
